The Times They Are a-Changin': 3 grosse Trends in China für 2023

Nach fast 3 Jahren Isolation hat China endlich wieder seine Grenzen geöffnet. Die Straßen Shanghais sind voller Leben, die Dim Sum Restaurants in Guangzhou servieren gedämpfte Köstlichkeiten und die Rentner tanzen auf den Plätzen in Wuhan. Covid brachte das physische Leben im Reich der Mitte zum Erliegen, aber nun nimmt der Zug der Innovation und des Fortschritts wieder Fahrt auf. Beginnen wir das Jahr des Hasen mit einem Ausblick auf Trends in China und was sie für Schweizer Unternehmen bedeuten.

Dall-E Prompt: Women live streaming under a bridge in China, ring lights in front of their faces, cyberpunk style

Mittelschicht Wachstum: Freizeit

Schätzungen zufolge liegt die Größe der chinesischen Mittelschicht zwischen 300 und 400 Millionen Einwohnern, etwa so groß wie die Mittelschicht Europas. Während der Prozentsatz der Bevölkerung, der als Mittelschicht gilt, in Europa in den letzten 30 Jahren rückläufig ist, ist er in China explosionsartig gestiegen. Mit dem neu gefundenen Wohlstand kommt eine Fülle neuer Herausforderungen für die moderat wohlhabenden Menschen: Wie verwenden sie ihr Geld und ihre Zeit?

Obwohl die chinesische Mittelschicht im globalen (westlichen) Kontext relativ wenig verdient, reicht ihr Einkommen in China ziemlich weit. Die chinesische Bevölkerung, insbesondere diejenigen mittleren Alters und darüber, ist bekannt für eine hohe Sparquote und geringe Bereitschaft, Geld für Freizeitaktivitäten auszugeben. Eine jüngere Generation, die in ihrem Leben keine nennenswerten Entbehrungen erlebt hat, verfügt jedoch über stetig wachsende finanzielle Mittel - und gibt diese zunehmend für sich und ihre Familien aus.

Ein in der Schweiz wohlbekannter Trend gewinnt auch in China an Beliebtheit: Outdoor-Aktivitäten wie Wandern, Campen, Skifahren und Surfen. Der Wintertourismus ist schon seit einiger Zeit in den Entwicklungsplänen der Regierung verankert, aber die Olympischen Spiele 2022 in Peking scheinen das allgemeine Interesse am Skifahren und Snowboarden erheblich gesteigert zu haben, und ein breiteres Publikum ist nun bereit, Geld und Zeit zu investieren, um die Berge hinunter zu kurven. Was Schweizer Skifans merkwürdig erscheinen mag, ist, dass etwa 25% der Besucher in Indoor-Hallen ihre ersten Schwünge erlernen.

Und wenn du zu weit von schneebedeckten Bergen oder Indoor-Anlagen entfernt lebst? Schnür deine Wanderschuhe und erkunde die lokalen Wälder und Hügel. Wandern und Campen haben eine treue Anhängerschaft gewonnen, die bereit ist, ihr verfügbares Einkommen für hochwertige Outdoor-Kleidung und Campingausrüstung auszugeben. Du fragst dich, wo die Leute ihre Ratschläge bekommen und ihre Einkäufe tätigen?

Dall-E Prompt: Big indoor skiing resort, futuristic, full of people

Live Streaming Commerce

Live-Streaming ist kein neues Phänomen und hat im letzten Jahrzehnt weltweit ein immenses Wachstum erlebt. In China jedoch hat sich Live-Streaming-Commerce wie ein Lauffeuer verbreitet und macht nun fast 20% aller E-Commerce-Verkäufe im Land aus. Obwohl es Ähnlichkeiten mit den Teleshopping-Programmen aufweist, die in Europa während der Nebenzeiten auf privaten TV-Kanälen ausgestrahlt werden, übertrifft der Unterhaltungswert und die Reichweite dieser neuen Kanäle ihre Vorgänger um ein Vielfaches.

Alibaba wagte 2016 mit der Taobao Live-Plattform den ersten Schritt, Streaming und E-Commerce zu verbinden, und es kam sofort bei den Zuschauern an. Seit diesen Anfangstagen hat sich der Markt enorm professionalisiert, und Live-Streaming-Commerce ist nun ein wichtiger Kanal für Mode-, Bekleidungs- und Beauty Marken in China.

Aufgrund der unglaublichen Vielfalt an online angebotenen Waren fällt es Kunden oft schwer, sich für einen Kauf zu entscheiden. Live-Commerce bietet den Kunden eine helfende Hand, indem sie die Produkte präsentiert und ihnen einen “echten” Eindruck vermittelt. Professionelle Live-Streaming-Commerce-Unternehmen können dank dieser Unterstützung Conversion-Raten erzielen, die im E-Commerce-Bereich bisher unerreicht sind. Der deutsche Einzelhändler Douglas bietet mehrmals pro Woche Live-Shows an und berichtet von Conversion-Raten von bis zu 40%, mehr als 10-mal höher als die reguläre E-Commerce-Rate.

Wie lange wird es dauern, bis Schweizer E-Commerce-Giganten wie Galaxus, Brack oder Microspot nachziehen? Vielleicht ist der Schweizer Markt zu klein, um die Kosten für den Aufbau einer Live-Streaming-Infrastruktur zu rechtfertigen, aber was ist mit einem anderen Trend in China?

Nutzungsorientierte soziale Medien: Little Red Book

Kleidung von Taobao, Essen von Meituan und *Lifestyle-Tipps* von Xiaohongshu (小红书 - Little Red Book). Für ältere Generationen bezog sich das "kleine rote Buch" auf gesammelte Reden und Zitate von Mao, während Millennials und die Generation Z in China ihre tägliche Dosis Inspiration von einer App mit dem gleichen Namen beziehen. Angesichts des Erfolgs von TikTok in der westlichen Welt könnte diese App als nächstes den Sprung wagen und auf westlichen Geräten landen?

Xiaohongshu bietet ein Instagram-ähnliches Erlebnis und wurde oft als die chinesische Antwort auf die Bild-App von Meta bezeichnet. Während sich Instagram jedoch fast ausschließlich auf Unterhaltung konzentriert, wird XHS als Werkzeug genutzt. Eine Reise in eine neue Stadt geplant? Sieh auf XHS nach, was es dort zu tun gibt. Keine Ahnung, was du zum Abendessen kochen oder bestellen sollst? Lass dich von XHS inspirieren. Ähnlich wie bei Instagram ist das Publikum der App überwiegend weiblich, aber bei XHS sind die Nutzerinnen noch jünger (72% unter 30) und überwiegend wohlhabend sowie aus Tier1-Städten.

Dall-E Prompt: Young Chinese women waiting in line in front of a restaurant, checking their smartphones, edward hopper

Für Unternehmen, die in China etwas verkaufen, das auch nur im Entferntesten mit Lifestyle zu tun hat, führt kaum ein Weg an dieser App vorbei. Aber wird die App auch Nutzer außerhalb des chinesischsprachigen Publikums finden? Die Zeit wird es zeigen, aber bisher investiert das Unternehmen keine Ressourcen in eine Expansion außerhalb von (Groß-)China.

Brauchst du Hilfe dabei, neue Produkte zu finden oder Trends frühzeitig zu erkennen, bevor sie in die Schweiz kommen?

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Lesenswertes zum Thema:

Lilian Li’s Substack “Chinese Characteristics” Xiahongshu deep-dive: https://lillianli.substack.com/p/xiaohongshu-deep-dive